Alors que le marché de la mode tourne au ralenti depuis le début de la crise sanitaire, certaines marques continuent d’avoir une croissance soutenue c’est notamment le cas de certaines DNVB. Les DNVB sont des marques créées exclusivement sur internet, de la création en passant par la vente et la communication tout est fait en ligne. Ces nouvelles marques ont souvent recours au crowdfunding pour amorcer leur lancement et acquérir une communauté dès le début.
Leur nombre est en pleine expansion notamment dans le secteur de la mode si bien qu’aujourd’hui le fait d’être une DNVB n’est plus assez pour pouvoir espérer se différencier dans la vague de nouvelles marques de mode française, alors certaines font le pari d’une production qui se veut éthique ou responsable envers les hommes et la nature. La pollution du secteur textile n’est pas vraiment prise en compte par les grands acteurs du “fast fashion” et c’est donc les nouvelles marques qui prennent leurs responsabilités en créant ce que l’on appelle dorénavant la « mode responsable ». Une nouvelle tendance dans la lignée des pionniers comme Patagonia et Veja, pour accompagner la transition vers une mode plus durable qui séduit des consommateurs de plus en plus soucieux de l’impact écologique qu’engendrent leurs achats.
1. Comment reconnaître une marque éthique ou responsable ?
>> Des labels spécifiques pour la mode responsable
Les nouvelles marques de mode qui se lancent semblent toutes avoir le même point commun : elles se revendiquent responsables. Responsables par le choix des matières premières (recyclées ou durables), sociales en permettant à des personnes le retour à l’emploi et en limitant leur impact environnemental notamment avec le retour du Made in France.
Là où il y a quelques années se revendiquer comme une marque responsable étant différenciant, presque marginal aujourd’hui cela semble être devenu la norme pour toutes ces jeunes marques, car les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs achats et tendent à favoriser une consommation plus responsable.
Les marques l’ont bien compris et la tendance devrait s’accélérer en sortie de confinement, selon un sondage de l’Institut français de la mode paru en 2020, 64% des consommateurs envisagent d’acheter une pièce de mode responsable dans les mois suivants, en achetant moins mais mieux.
Afin de s’y retrouver dans cet océan de marques responsables, des labels ont été créés pour aiguiller les consommateurs afin de mettre en avant la mode responsable et éviter le greenwashing.
Label GOTS : la référence en termes de textiles biologiques.
Son cahier des charges concerne les textiles faits à base de :
• Le coton,
• La laine,
• Le chanvre
• La soie,
Il certifie également que :
• Les procédés de production et de transformation sont socialement responsables et respectueux de l’environnement
• Respect et Amélioration des conditions de travail, prise en compte des recommandations de l’OIT (Organisation Internationale du Travail)
• 2 niveaux de certification : Utilisation de fibres biologiques à hauteur de 95% ou une utilisation de fibres biologiques supérieure à 70% pour obtenir l’un des deux niveaux.
• Exigences environnementales : Interdiction de produits chimiques dangereux comme les métaux lourds toxiques, les perturbateurs endocriniens, les OGM…
Label Oeko tex 100 : Une assurance concernant la sécurité sanitaire des textiles.
Deuxième label de renommée mondiale, l’Oeko Tex 100 est un label créé en 1992 en Allemagne. Il permet au consommateur d’être sûr que les vêtements qu’il achète, tissus ou linge de maison, ne contiennent aucune substance nocive, qu’il s’agisse des colorants ou des textiles. Jusqu’à son lancement, il n’existait aucun label fiable pour juger de la qualité écologique des textiles.
Il a pour objectif de garantir l’absence de produits toxiques pour l’homme et la planète.
Les composants interdits pour obtenir ce label sont :
– Les colorants allergènes ou cancérigènes
– Les métaux lourds
– L’utilisation de phtalates et benzène
– Et tout produit listé comme nocif pour la santé
Les tests sont réalisés en laboratoires selon 100 paramètres de contrôle.
C’est donc un label qui se concentre sur l’aspect sanitaire et non-environnemental, il n’est pas nécessaire de fabriquer des vêtements à base de coton biologique par exemple pour obtenir ce label.
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2. Matières éthiques et communication engagée
>> Des produits responsables au marketing naturel
Communiquer autour de ses produits responsables et de son image éthique est important pour créer une communauté autour de ses valeurs, dont la plupart des nouvelles marques se lancent dans le crowdfunding pour à la fois lever des fonds pour lancer sa production mais surtout pour commencer à bâtir une communauté autour de sa marque, et de valider son projet en cas de financement participatif réussit.
Étude de marché, attentes clients, lancer ses premières ventes, avoir ses premiers abonnés, le crowdfunding est devenu une sorte de rituel de passage pour les DNVB afin de valider leur concept et d’engager leur communauté adepte de mode responsable autour d’elles.
Pour se démarquer encore plus certaines marques ont pris des initiatives supplémentaires comme par exemple Corail : chaque paire de basket est faite grâce à 8 bouteilles de plastique de la Méditerranée, il n’y pas que ces bouteilles qui sont nécessaires mais le message est évidemment largement mis en avant car en plus de récolter ces déchets, ils sont valorisés. Autre valorisation des déchets en baskets, cette fois des déchets terrestres issus des raisins, lors des vendanges tout ce qui n’est pas utilisé pour faire du vin comme la peau, les pépins et les autres résidus, Zèta en fait des baskets !
3. De belles promesses pour l’avenir, mais encore des limites.
>> La mode responsable et éthique : consommer moins mais mieux
La mode est l’un des secteurs les plus polluants, en principaux responsables : les acteurs de la fast-fashion comme Zara, H&M, Shein .. Des pièces fabriquées dans des mauvaises conditions de travail pour les salariés, des matières de mauvaise qualité et le coût du transport sont la réalité derrière des prix attractifs. Pourtant peut-on blâmer chacun d’entre nous de consommer de la fast fashion quand elle est accessible et disponible de partout ?
Les marques responsables font face à des difficultés qui ne seront pas résolues du jour au lendemain. Le changement des modes de consommation va bien sûr prendre du temps, à plus court terme les défis des marques de mode responsable sont avant tout de se faire connaître et de justifier leurs prix de vente.
À défaut d’avoir pignon sur rue, les nouvelles marques commencent quasiment toutes sur internet et bénéficient donc de peu de visibilité à leurs débuts. Le trafic naturel, les réseaux sociaux, faire des partenariats, développer toutes ses sources d’acquisition est chronophage et les résultats surviennent plusieurs mois après.
Pour faire référencer ses articles rapidement une bonne idée peut être de se rapprocher de marketplace (il existe plein d’alternatives à Amazon pour des marques engagées !) promouvant la mode éthique ou le Made in France. Pour vous y retrouver, Itcomz répertorie sur son site les meilleures marques françaises de mode et marketplace Made in France, de l’habillement à l’accessoire et aux chaussures. Grâce à un abonnement, vous profitez de la livraison gratuite sur tous les sites partenaires d’Itcomz, il n’y a plus de raison de ne pas se laisser tenter ! Itcomz
Ce service permet aux consommateurs de faire des économies, car oui consommer mieux reviens plus cher ! Le coût peut être un obstacle mais il faut comprendre qu’un achat responsable n’est pas forcément plus cher mais plus juste. Il reflète à la fois les conditions de fabrication, le choix des matières et pour le transport là il y a des économies. Une pièce de ce type est de meilleure qualité et donc plus durable, vous ne la changerez pas au bout de quelques mois c’est donc un achat réfléchi que vous allez garder un petit moment.
En bref, moins de choix mais de meilleur qualité
Le choix proposé plus restreint peut aussi être un frein, moins de produits et peu de points de vente physique demandent des efforts supplémentaires pour les acheteurs afin de faire leurs achats vers des pièces de mode responsables. Faire du shopping et agrandir sa garde-robe ou dénicher les dernières tendances est un plaisir pour beaucoup de personnes, on peut penser qu’elles continueront d’acheter de la fast fashion mais au final le but n’est pas de détenir 100% de pièces responsables mais de commencer à en acheter une, puis deux à votre rythme. La part des personnes qui possèdent un vêtement éco-responsable est en constante augmentation chaque année !
Plus que de bouleverser nos habitudes du jour au lendemain, c’est une transition douce qui permettra à ces marques de grandir sereinement en grignotant des parts de marché aux géants du textile. La mode éthique deviendra-t-elle la norme ? À nous consommateurs d’en décider.
